当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 网络+传媒：又一个美丽的泡沫？ 作者：佚名 日期：2002-7-16 字体：[大] [中] [小]

    分析家们认为，从长远来看，随着媒体间的融合并购趋势日益加强，跨媒体不会是泡沫，而是滚滚浪潮。但是在互联网企业本身的赢利问题至今无法得到彻底解决的情况下，网络企业如果不能探索出切实可行的盈利模式后再与媒体实现优势互补，要想发挥“鼠标＋水泥”的威力几乎是天方夜谭，所谓的跨媒体帝国，恐怕也只能是个泡沫。
 
　　2000年1月，世界上最大的互联网接入服务提供商AOL(美国在线)与国际传媒业的顶级“航母”时代华纳宣布以换股方式进行合并时，这起金额超过2500亿美元的合并案被认为是全球最大的一起媒体重组。“网络＋传媒”勾画出一个跨
媒体的美好未来。一年半后，全球最大的中文门户网站新浪网宣布与拥有丰富频道及节目资源的“阳光文化”结成战略联盟，上演了一场AOL时代华纳合并的“中国版”。尽管圈内人士戏称其为“水光姻缘”，但这种新颖的“网络＋传媒”模式，还是被许多乐观者视为网络业的重生之路。

　　然而，天有不测风云。今年第一财季，AOL时代华纳出示的财务报告中，赫然列出了542.4亿美元的巨额亏损，如同当年合并时创下的天价一样，让人惊讶不已。与此同时在大洋彼岸，人们回忆起新浪/阳光结盟时，新浪信誓旦旦的“在网络上看电视”的承诺，好像至今未能兑现。有越来越多的人开始怀疑“网络＋传媒”，是否又是一个美丽的泡沫？

　　跨媒体的蓝图

　　在互联网时代，互联网企业需要为网络观众提供更具有吸引力的内容，在“内容为王”的理念指导下，互联网企业为内容来源、内容质量而万分苦恼；另一方面，大众传媒公司为充分利用互联网的巨大威力也可谓是绞尽了脑汁。AOL与时代华纳当初的合并，体现了优势互补的原则，被分析家们认为“简直就是绝配”。

　　这一场跨媒体整合的蓝图是：电视、电脑、音乐、杂志以及电影等娱乐媒体全都可以通过网络的形式为用户共享，电脑用户可以用时代华纳的电缆取代电话线上网，在浏览的同时快速下载。市场普遍看好这次牵手，合并的消息一传出，当日时代华纳公司的股票就由30美元猛涨至95美元，美国在线的股票则由13美元狂飙至85.875美元。

　　一年后的新浪/阳光结盟也有许多相似之处。阳光文化提供内容，新浪网提供平台和眼球，双方向公众承诺合并后形成的“新新媒体”，将使人们在网上看到阳光的电视专题片，并可以同时查看背景资料。虽然比起AOL，没有接入业务的新浪显得有点单薄，使得所谓中华版的AOL时代华纳联合体有点变形，但对于遭遇“冬天”的网络经济来说，业内人士称“这毕竟是一个好消息”。

　　谁是受益者

　　两场婚姻都有一个风光的开始，却没有收获甜蜜。合并之后的AOL时代华纳公司两年来的表现让华尔街失去了信任，公司的股票市值下跌了2/3。互联网广告市场的持续疲软让AOL受到了重创，第一季度该公司的广告和商务收入较上年同期剧减了31%。预计其全年网上广告、商务收入将降至18～22亿美元，低于去年的27亿美元。网络经济的破灭给AOL带来了沉重的打击，成为造成AOL时代华纳盈利和股价双双下挫的首要原因。但是，在AOL亏损的同时，时代华纳的业绩却在增长。在内容免费时代，接入服务在盈利方面的突出表现曾令人垂涎不已。但随着收费时代的到来，接入服务就成了明日黄花风光不再。

　　新浪与阳光的联姻同样是不平衡的。自从“水光姻缘”合作开始，阳光卫视的名字屡屡出现在主流媒体上，在获得现金的同时，知名度也获得不小的提高。购并案成功后，吴征、杨澜夫妇因为“阳光新浪”的名头成为资本市场上活跃的收购者，连续并购了不少媒体公司，4月25日又收购了台湾“卫星娱乐”60%的股权。由于是和内地的上市公司购并，阳光卫视在落地问题的申请和审批上可以获得不少的便利，在中国内地“落地”的速度加快不少。然而，合作的另一方新浪在结盟后并没有得到实际利益——阳光的内容并没有充实到新浪网上，而且从新浪最新公布的年报可以看到，新浪因为收购阳光，反而亏损300多万美元。今年4月，吴征辞去他在新浪担任的董事及联席主席职位，在某种意义上，意味着这场合作已经成为历史。

　　“泡沫”还是浪潮

　　曾经被几乎所有分析师看好的跨媒体集团，难道是又一个美丽的泡沫？网络加内容模式的基石是宽带服务，但这并不是AOL的长项，至少现在拨号仍然是AOL的主要业务。美国在线曾为投资者画出过一个“高速互联网”的蓝图。然而，这个蓝图实施起来困难重重，直到今天它仍未能在宽带领域迈出让投资者满意的一步。为了覆盖时代华纳有线电视公司没有覆盖的用户，AOL必须与电话公司和有线电视公司签署复杂的协议，其中往往包含收入分成和中间人费用，公司不得不承认：“获得协议的时间比预期的要长。”此外，AOL时代华纳公司本身制定的国际发展战略实施不力、AOL的士气空前低落、营收业务模式单调等也是造成亏损的重要原因。

　　新浪/阳光结盟的问题则更加复杂。在新浪描绘的“跨媒体”梦想中，包括了线下媒体、互动电视和流媒体三个部分，但这“跨媒体战略”在宣布之后至今没有实在的结果。面对记者的质疑，新浪总裁茅道林的解释是：由于政府对媒体管制尚未放开，股份中含有境外资金的新浪要在国内做线下媒体，必须面临现有法规容与度的问题；而互动电视和流媒体技术都未成熟，现在要谈大举发展，似乎为时尚早。

　　而据业内人士分析，带宽一样是最大的瓶颈。阳光文化是大中华区领先的卫星电视广播公司和有线电视节目授权制作供应商，当初携手新浪的雄心就是要打造“中国最大的宽带门户及跨媒体平台”。然而，要实现阳光的电视节目能够在新浪网上收看，新浪网的访问带宽必须有一个质的飞跃，这意味着新浪要为此多付给电信一笔巨额的费用。其次，国内宽带用户的缓慢发展也成为难以逾越的障碍。当全中国的宽带商投入巨资跑马圈地却不得不接受消费者的冷漠时，谁来消费宽带？消费宽带内容已经不仅是宽带商的心病，也一样对宽带内容的提供者提出了挑战。（阿中）